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Click Rate 再無意義?各類網絡廣告的轉型方向?

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過去廿載,我們視「點擊率」(click-through rates)為衡量網站成功與否的唯一標準:網站訪客愈多、點擊率愈高,代表網站愈成功。然而,點擊率已逐漸失去意義,「內容曝光度」(Content Exposure)取而代之,成為新時代網站的最重要數據。

根據廣告公司的報告,於 1994 年美國公司 AT&T 試行首條旗幟廣告(banner ad)時,廣告曾經達到 44% 之高點擊率,是種效率奇高的宣傳方式。然而,今時不同往日,現在旗幟廣告的平均點擊率比 1994 年的點擊率,低了 40 多倍。

據 Aixos 報道,旗幟廣告效用和點擊率的大幅下降,主要有兩方原因:

一是新的網頁模式、社交媒體的應用程式出現,以被動的滾動瀏覽(Scrolling navigation,即不斷向下滾)取代舊日的點擊瀏覽,要靠點擊才能觀看資訊的傳統瓦解;

二是網絡生態日趨飽和,人們傾向停留於同一個應用程式中,不願意按出按入——由此引伸像 Facebook 的 Instant Articles、Snapchat 的 Discover 般的新版面,讓人們在一個應用程式裡,滿足所有需要。

旗幟廣告之失效,影響巨大。本來以點擊率為設計宗旨的網站將被淘汰,要花時間轉型,改善平台的宣傳效率。新的網站不能再著眼於點擊率,而是要放眼收集「滾動率」(scroll rates)以及「閱讀時間」等關於內容曝光度的數據,如外國廣告公司 AdRoll 的負責人 Adam Berke 所說,只要在搜尋器上打幾隻字,很多工作已可完成,實際上點擊率再無意義。

旗幟廣告沒落後的時代,總有新形式的廣告跟上。廣告界的視線已從「點擊率」轉而到「內容曝光度」上,所謂「原生廣告」(native ad)大行其道:廣告以符合網站內容的形式、不突兀地出現。人們在滾動網站時自動播放的宣傳影片,又或融入新聞內容之中的「建議貼文」就是原生廣告的例子。科技界的巨頭銳意投資發展能夠盛載原生廣告的應用程式,就像 Google 對 YouTube、Facebook 對 Instagram 一樣,務求把我們沉浸在到處都是廣告,然而我們又不會對廣告抗拒的世界。

資料來源:CPU / business.instagram

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